1、一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。

2、三是效果预测即方案的可行性与操作性。

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3、（一）市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1 ）整个产品在当前市场的规模。

4、（2 ）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。

5、（3 ）竞争品牌市场占有率的比较分析。

6、（4 ）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。

7、（5 ）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

8、（6 ）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。

9、（7 ）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

10、（8 ）各竞争品牌促销活动的比较分析。

11、（9 ）各竞争品牌公关活动的比较分析。

12、（10）竞争品牌订价策略的比较分析。

13、（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

14、（12）公司近年产品的财务损益分析。

15、（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

16、（二）策划书正文一般的营销策划书正文由七大项构成。

17、（1 ）公司产品投入市场的政策1 、确定目标市场与产品定位。

18、2 、销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

19、3 、制定价格政策。

20、4 、确定销售方式。

21、5 、广告表现与广告预算。

22、6 、促销活动的重点与原则。

23、7 、公关活动的重点与原则。

24、（2 ）企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。

25、（3 ）产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

26、推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。

27、①目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

28、一般可分为：长期，中期与短期计划。

29、②策略决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

30、推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。

31、广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

32、要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。

33、分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

34、在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。

35、促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

36、公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。

37、③细部计划详细说明实施每一种策略所进行的细节。

38、广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。

39、媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

40、促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。

41、（4 ）市场调查计划（5 ）销售管理计划（6 ）财务损益预估（7 ）方案的可行性与操作性分析。

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